Référencement d'un site e-commerce : positionner un catalogue en ligne, pas une page

Le référencement d’un site e-commerce ne ressemble pas à celui d’un site vitrine, et pas seulement parce qu’il y a plus de pages. Sur une vitrine, vous positionnez une poignée de pages une par une. Sur une boutique, vous positionnez une structure : des centaines d’adresses qui visent chacune un moment de la décision d’achat, et qui doivent se répartir le travail sans se concurrencer.

Une page, une profondeur d’achat

C’est la règle qui commande tout le reste, et celle qui se pose rarement avant de commencer. Un acheteur ne cherche pas de la même façon selon sa distance à la carte bancaire, et votre catalogue doit lui répondre à chaque distance avec une page différente.

Trois distances, trois pages

Celui qui découvre tape « quel vin pour un cassoulet » : il veut un avis. Celui qui a choisi une famille tape « coffret vin rouge » : il compare. Celui qui sait exactement ce qu’il veut tape le nom du produit. Servir la deuxième question avec un article de blog, ou la troisième avec une catégorie, revient à répondre à côté.

Le troisième étage, celui que les boutiques oublient

Les colonnes ci-dessus n’en montrent que deux. Le guide d’avant-achat est le troisième, et aucun catalogue ne le produit tout seul : « comment choisir sa taille de blouson », « quelle contenance pour six personnes ». Une catégorie ne captera jamais ces recherches, parce qu’elle est faite pour lister et pas pour expliquer.

Ce que ce guide ne traite pas

Trois chantiers voisins se confondent avec celui-ci. Mesurer vient avant : savoir quelles pages travailler suppose d’avoir lu vos chiffres, c’est l’objet de notre audit SEO d’une boutique PrestaShop. Convertir vient après : amener le bon visiteur ne sert à rien si le tunnel le perd, sujet d’optimiser un site e-commerce. Baliser est une brique technique à part, traitée dans les données structurées d’une fiche produit. Et avec un point de vente, le référencement local capte des recherches que votre catalogue n’atteindra jamais.

Les pages catégories : la marche que la plupart des boutiques sautent

Le réflexe naturel est de soigner ses produits un par un et de laisser les catégories à l’état de grille de vignettes. C’est l’inverse du rendement : une catégorie sans texte ne donne aucune raison de la classer, Google y voit une liste de liens, pas une réponse.

Un texte qui répond, pas un paragraphe de mots-clés

Écrivez une introduction utile en tête de catégorie, deux cents à quatre cents mots, qui répond aux questions posées avant d’acheter. Sur une catégorie « vestes de pluie », elle traite « imperméable ou déperlant » et « quelle taille par-dessus un pull » : les questions que votre vendeur entend toute la journée en magasin.

Des titres qui découpent, des liens qui distribuent

Posez de vrais titres (Hn) dans ce texte, comme sur n’importe quelle page rédigée : ils disent de quoi la catégorie parle et permettent à Google d’en extraire un passage. Ajoutez des liens vers les sous-catégories et vers trois ou quatre produits phares. Une catégorie capte de la popularité ; sans ces liens, elle la garde au lieu de la faire descendre.

L’intersection qui désigne la première vague

Pas par la première de la liste, ni par celle qui vous tient à cœur. Prenez les dix qui portent le plus de références, croisez-les avec celles qui reçoivent déjà des impressions, et commencez par l’intersection : la demande y est prouvée et le travail profite au plus grand nombre de produits.

Ranger le catalogue pour la recherche, pas pour votre fournisseur

L’arborescence n’est pas un confort de navigation : c’est le premier levier de référencement d’une boutique, parce qu’elle décide des pages qui existeront et des requêtes qu’elles viseront.

Vos catégories portent les mots de vos clients

Les intitulés recopiés du catalogue fournisseur, les codes de gamme et les noms internes fabriquent des pages que personne ne cherche. Le test est simple : si le nom de la catégorie n’est pas une expression que quelqu’un taperait, elle ne se positionnera sur rien. Laissez le vocabulaire métier aux fiches, où il sert à rassurer.

Un axe principal, et des entrées secondaires

Certaines clientèles cherchent de deux façons, par métier et par famille de produit par exemple. La tentation est de créer deux arborescences complètes ; c’est la meilleure façon de fabriquer deux pages pour une même requête. Gardez un axe principal dans le menu, celui qui correspond à la formulation la plus tapée, et traitez le second en entrées secondaires : des sélections thématiques ou saisonnières, qui pointent vers les catégories du premier axe sans les concurrencer.

Les catégories trop fines et les catégories fourre-tout

Une catégorie qui ne contient que deux produits n’a rien à offrir : elle se fond dans sa mère. Une catégorie de quatre cents références sans sous-niveau ne vise plus rien de précis. La bonne granularité est celle de la recherche : une catégorie mérite son existence quand une requête réelle lui correspond et qu’assez de produits y répondent.

Les fiches produits : sortir du catalogue fournisseur

La faute la plus répandue en e-commerce ne se voit pas dans le back-office : la fiche est remplie, tout semble en ordre. Sauf que le texte est celui du fabricant, à la virgule près comme chez les autres revendeurs. Google voit la même page répétée d’une boutique à l’autre, et n’en distingue aucune.

Ce que le fournisseur n’écrit jamais

Ce qui rend une fiche unique n’est pas une reformulation habile, c’est l’information que personne d’autre ne possède : l’usage réel, à qui il convient, ce que le produit ne fait pas, l’entretien, le délai. Ajoutez-y les avis de vos acheteurs et les questions que votre service client reçoit sur cette référence précise.

Le titre, l’adresse et les images

Une balise title qui porte le nom précis du produit plutôt qu’une référence numérique, une adresse lisible, des images allégées et légendées. Ce sont les réglages les plus mécaniques de la fiche, ceux qui se corrigent par gabarit et non un par un, et ils décident souvent du taux de clic à position égale.

Travailler par vagues, jamais par catalogue

Ne visez pas le catalogue entier : prenez vos vingt meilleures ventes, faites-les à fond, mesurez, recommencez. Cinq cents références réécrites d’un seul élan ne se terminent jamais, et un travail commencé ne rapporte rien tant qu’il n’est pas fini.

Sur une boutique, le maillage se fabrique avant de s’écrire

Sur un site vitrine, les liens internes s’écrivent un par un. Sur une boutique, la quasi-totalité est produite par des gabarits, et c’est ce qui rend le sujet différent. Les principes généraux sont dans notre guide sur le cocon sémantique ; voici ce qu’un catalogue y ajoute.

Ce que le menu et les blocs « associés » font déjà

Le menu, le fil d’Ariane, la pagination et les blocs « produits associés » fabriquent des milliers de liens sans que personne les décide. Ils suivent la structure du catalogue : bien rangée, elle distribue la popularité vers les pages qui comptent ; mal rangée, elle l’envoie dans des culs-de-sac. Une raison de plus de traiter l’arborescence avant le contenu.

Les seuls liens que vous écrivez vraiment

Il en reste peu, et ils valent d’autant plus : ceux des textes de catégories, ceux des fiches vers leur famille, ceux des guides d’avant-achat vers les catégories qu’ils préparent. Ce sont vos seuls liens éditoriaux, les seuls dont vous choisissez la destination et la formulation.

L’ancre dit de quoi parle la page visée

Le texte du lien annonce le sujet de la page d’arrivée. « Cliquez ici » ne dit rien ; « nos vestes de pluie femme » dit tout. Sur les liens fabriqués par les gabarits, vous ne maîtrisez souvent que le nom de la catégorie : raison de plus pour le choisir avec soin.

Quand vos pages se battent entre elles

La concurrence interne est le frein le plus invisible d’une boutique : rien n’est cassé, et pourtant rien ne monte. Elle survient quand deux de vos pages visent la même requête : Google doit choisir, hésite, et finit par en classer une mal plutôt que l’autre bien.

Le symptôme, et où le lire

Dans la Search Console, une requête servie tantôt par une page, tantôt par une autre, avec des positions qui alternent d’une semaine à l’autre, signale le conflit. C’est une lecture de diagnostic, détaillée dans notre audit SEO d’une boutique PrestaShop. Ce qui suit est le remède.

Désigner la page qui doit gagner

Choisissez la page qui doit l’emporter, en général la plus large des deux, faites pointer l’autre vers elle avec un lien dont le texte porte le sujet, et retirez de la perdante ce qui la faisait concourir : le titre, l’introduction, les mêmes mots-clés. Une page qui cesse de concourir ne meurt pas, elle change de cible.

Les pages fantômes fabriquées par les filtres

Les filtres (couleur, taille, prix), les tris et les déclinaisons fabriquent des dizaines d’adresses presque identiques, et PrestaShop en génère très facilement. Indexées, elles diluent la popularité de vos vraies pages sur des variantes que personne ne cherche. Le correctif tient en deux réglages, des balises canoniques et une gestion explicite des paramètres d’URL, détaillés dans le moteur de recherche interne d’une boutique.

Les positions que nous ne vous promettrons pas

Aucune agence ne peut garantir une place dans les résultats, et nous ne le ferons pas ; ce que nous tenons, pour les boutiques en ligne des PME et commerçants de la région de Montpellier, c’est le travail lui-même : attribution des intentions page par page, arborescence rangée, catégories enrichies, fiches sorties du catalogue fournisseur, maillage et chasse aux pages fantômes. Nous travaillons tout inclus, par vagues mesurées. Si vous en êtes au choix de la plateforme, commencez par notre guide pour créer une boutique en ligne ; pour un e-commerce pensé pour Google dès le départ, voyez notre création de site e-commerce à Montpellier.